CQ9电子11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，堪称“史上最严”的医美广告执法落地。近一个月来，全国罚单接连不断，作为医美市场桥头堡的深圳也开出了两张罚单。

　　医美广告罚单确实是开了不少，整个医美市场的广告大环境是否有所改善？近期，南都新医美观察课题组通过线上调查和线下走访深圳多家医美机构，发现多数机构线下广告有所收敛，但部分机构仍在“踩红线”。线上平台违规医美广告也大为缩减，但仍存在使用患者诊疗前后对比图的情况，“容貌焦虑”“专家代言”等内容依然存在；而机构客服的微信朋友圈广告监管尚缺位，改善并不大CQ9电子。

　　今年以来，深圳市市场监管局联合深圳市卫健委等6部门联合开展专项整治，严厉打击非法医疗美容活动，共立案调查医疗美容广告违法案件73宗。据深圳市市场监管局披露，近日，深圳两家医美机构因广告违法被罚，共计15万余元。

　　其中一家机构是深圳索×兰医疗美容诊所，其在前台和待客区放置“壹号医美”广告宣传单，宣传单有“壹号女王鼻”“芭比魅眼”“青春定格术”“活细胞青春针”“聚美嗨乳”等宣传内容CQ9电子。该机构无法提供医疗广告审查证明，执法人员责令其停止发布违法广告，并处以10万元罚款。

　　而另一家机构是深圳臻×艺医疗美容诊所，该诊所在某医美网络交易平台店铺的“激光点痣首颗单次体验快速干净”服务页面中，显示有“影响运势”“更彻底清除色素痣”“案例对比”“卫生技术人员形象”等表示功效的断言，被相关执法人员处以罚款5万余元。

　　对此，深圳市场监管部门提醒消费者，在选择医疗美容服务时可以“五看”，即看资质、看人员、看环境、看流程、看药品器械。正规合法的医疗美容机构会在醒目位置悬挂有效的《医疗机构执业许可证》及与其级别相应的手术级别项目公示。医疗美容医生必须持有《医师执业证书》，同时具有医疗美容主诊医师执业条件，护士必须持有《护士执业证书》，消费者可登录国家卫生健康委员会网站进行查询验证。

　　以上两家被罚的机构由于未被深圳市市场监督管理局明确公示全名，课题组只能对名称相似的“索兰”“臻艺”这两家机构进行走访，发现不少“踩红线”的情况。深圳索兰医疗美容医院前台摆放的宣传单上印刷有瘦脸针和嗨体熊猫针的广告，包含真人术前术后对比效果图，还强调“见效快，易吸收”、“无副作用”。深圳臻艺医疗美容医院则在门外展示的宣传海报上打出“逆龄新生”的标语，强调项目能“抗衰逆龄”。

　　此外，课题组在线下走访时还发现几家广告内容较为敏感的医美机构。美诗沁医疗美容门诊部在其门口张贴有大面积的横幅广告，放置了两位患者诊疗前后对比图；门诊楼梯两旁悬挂的宣传页标注着“不开刀？不手术？无副作用”“青春永驻”，还打上了“中国第一祛眼袋”的标签。在宣传其面部提升项目时，标注“轮廓提一度，人就年轻5-10岁”“紧致？女人颜值的生命线”。深圳阳光医疗美容医院在院内相关场所放置的广告牌中含有“冻龄”“逆龄”等敏感词，在医院电梯的电子广告牌上循环播放患者前后效果对比图。

　　线上平台主要是机构自营官网CQ9电子，微信、微博、公众号、小红书等自媒体平台，以及新氧等第三方医美平台。其中，机构自营官网已基本找不到夸张描述词汇，简化为机构介绍和预约信息。各大自媒体平台也大有收敛，但根据平台的不同特性，收敛的程度也不相同。微博账号展示的内容多为项目优惠活动和图文形式的项目科普，而小红书等账号展示了不少患者诊疗前后对比图，以及医生出镜做科普。

　　以几家头部机构为例，深圳艺星的小红书官方账号中仍然在使用患者诊疗前后效果对比或证明CQ9电子，以及利用医生科普来变相为医美项目代言。如“案例实拍｜乔雅登填充面中部”；“院长深度解析7D黄金超声炮”。

　　深圳联合丽格医疗美容在小红书官方账号除了发布有光子嫩肤、激光术后的对比照，还有多条医护人员操作项目的短视频，如“热玛吉面部治疗”“且看黄博士操作fotona4D”“超皮秒洗文身”“伊妍仕少女针全过程”等。

　　深圳美莱医疗美容医院此前在其微博宣传的有关“容貌焦虑”的内容目前已不可见，微博账号设置成仅展示半年内的内容，在美呗、更美CQ9电子、新氧这些专业医美平台上也暂无明显违规内容。但在某平台网店上，一些吸脂项目中还是打出“不做大‘腹’婆”的宣传语；并且在其近期的一场带货直播中，直播间物料标有“钻石精雕吸脂术”“极速纳米美眼”“深V生态小巨蛋”等敏感词汇。

　　深圳阳光医疗美容医院在某平台上的眼综合项目使用了“清纯漫画眼”一词，还强调“隐蔽切口”“即做即走”；在某鼻综合项目宣称“妈生鼻”“无惧揉捏挤推”。

　　值得注意的是，微信朋友圈这一线上广告渠道并没有得到太大改善。课题组在走访调查中发现，大多数机构的客服微信朋友圈还是不断发布各种“踩红线”广告，如隆胸术后即刻的诱人效果图，医生亲自操作项目，带有制造容貌焦虑的宣传口号等。有医美机构向课题组表示，这是机构员工的个人行为，与机构方无关。但是需要认识到的是，虽然客服人员的传播具有相对的个人性质，但终究是为了机构运营而服务，受益人还是医美机构自身，此类客服号也应担负起共筑健康医美环境的责任。