CQ9电子2015版本《医疗广告管理办法（修订稿）》是现行有效的医疗广告管理法规，是根据广告法、医疗机构管理条例和中医药条例制定而来，其中第六条：

　　(八)利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的。

　　这个条款曾经引起轩然。这条规定在当年几乎一下子堵死了所有擦边球做灰色医疗广告的“路径”。转眼六年时光将过，在短视频、直播、垂类电商、MCN等信息发布和营销渠道纷纷加入后，医美宣传、医美广告又开始面临更多潜在合规风险。如何给医美广告、医美信息发布划线，如何在现有法律框架内“愉快地玩耍”成了重大问题。

　　本文也是一篇旧文，当时没有发出来，是想看一看是否在法规层面有新的突破和进展。等了好久，医疗广告和市场营销类法规更新，还依旧是“只听楼梯响，不见人下来”的局面。又翻阅了一批国外医疗，特别是医美广告管理和市场营销管理的法规（Code）和行业指南（Guidance），补充了英国CAP(广告实践委员会）发布的《广告指南》部分解读，以期为我们未来做医美广告和开展医美信息发布提供可以借鉴的思路和解决方法。

　　医美行业一直是广告违法重灾区，尤其是案例照片和医生推介，很容易就违反了“利用患者CQ9电子、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员，以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的，利用广告代言人作推荐、证明的”法条规定。

　　广告法对医疗的严苛可以理解，因为医疗须严肃且谨慎，夸大和承诺效果一是不符合医疗的逻辑，二是容易误导不明真相的广大群众。所以对医疗广告有事先审查制度，有八准八不准的红线。

　　医美业的人都知道：做宣传推广，不被处罚是不太可能的，所以，大家都在做“违法违规”的事，只求不被抓住。有些机构，干脆把罚款当成宣传成本。

　　那么“商业广告”和“商业信息”是一回事吗？进而，“医美广告”和“医美信息”是一回事吗？所有医美人都想知道。执法人员也在踌躇。

　　有些执法人员认为这件事情不需要讨论，因为没有定论；有些执法人员偏向于只要触碰条例，一律处罚，无论是广告还是信息，从严从重，肯定没错。

　　无论是广告还是信息，只要虚假不实，就应该被处罚，这种观点是对的，但问题是：虚假广告与虚假信息的认定标准是什么？是各依各法，还是只依《广告法》？

　　这个问题由来已久，2015年新的医疗广告管理办法解决了很多问题，给很多模糊的问题确定了边界。同时我们注意到修订版的医疗广告管理办法还是针对“大医疗”系统的，而医美作为兼具医疗属性和消费属性的医疗服务，在完全套用2015版《医疗广告管理办法（修订稿）》的时候，总容易按下葫芦起来瓢。这是因为我们还需要根据更多维度划线、结合实际问题给出更多细节和可执行、可落地、无歧义、大家共同遵守的医美广告方法指导和营销指南。如何做医美宣传，不担心受到处罚，不面对未知而不确定的合规风险，做到“合规、体面、诚恳、真实”呢？

　　有专家曾在网上发文讨论这两个概念的区分，认为“商业广告”应归属《广告法》规制，而“商业宣传”应归《反不正当竞争法》规制。

　　这是一个非常重要的信号，也是商业社会发展到一定阶段，所有参与者必须面对的问题，有人提出这样的见解，无论对立法者、执法者，还是对商业活动的参与者，都是好事。它说明，我们现在的立法与执法体系，已经落后于商业社会发展的速度与水平，对这类问题的重视，有助于法制的健全与真正意义上法治时代的到来。

　　“商业宣传”：是带有明显商业倾向的宣传行为，它包括常规的商业广告、新闻与信息发布。所以，“商业广告”应该是包含在“商业宣传”之内的一个子概念。

　　“商业广告”：商业广告是广告主为了推销其产品、服务或观念，在付费的基础上，通过媒体传播，向不特定的对象进行的信息传播活动。目标受众并不是特定人群，而是广告主主观设定的传播对象。它的特点是格式固定，付费传播。商业广告受制于《广告法》。

　　那么，与“商业广告”平等的非广告活动的概念是什么呢？应该是“信息发布”。通常大家讨论的“商业宣传”，实际上指向的就是“信息发布”。

　　信息发布：商业信息发布是指发布那些能够反映商业经济情况，与商品交换和管理有关的各种消息、数据、情报和资料的活动。它受制于《反不正当竞争法》。

　　新《反不正当竞争法》第八条规定：禁止经营者对其商品作“虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”，并未明确宣传方式。第二十二条规定：“经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《广告法》的规定处罚。”所以，我们可以看出，商业宣传与商业广告虽然在概念上有重复之处，但是在执法实务中存在的《反不正当竞争法》与《广告法》的法律竞合问题，即在处罚时各依各法。

　　首先是执法者对医疗广告的认定常持扩大化的态度，往往将所有的商业信息统统按广告来认定。我们很多时候不能抱怨执法者不能严格区分，做不到既做到精准打击非法广告，还能维护合法合规的广告宣传和市场营销活动。因为执法者能够依据的东西不多。具体如何解决这个问题，本文末尾有一个英国的案例，大家可以参考。

　　由于存在模糊认知和理解上的偏差，所以执法人员可能根据个人的理解进行认定及处罚；而医美机构在执法人员面前没有任何讨论的可能性，只能靠拉关系来缓解处罚力度，从而滋生了权力寻租。

　　一些职业打假人士将举报作为生意来经营，他们利用认知上的灰色地带赚取不当利益。

　　《医疗广告管理办法》第二条：医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。第三条：医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。医美广告有“广而告之”的特征，受众明确，受众对广告的意图有清晰的感知。

　　医美信息发布是指发布直接反映医美商品、服务的交易过程的特征、变化等情况的各种消息、情报、资料及科普教育的活动。其活动特点是多变性、零散性、实用性、及时性、准确性和经济性。医美信息更多的时候以新闻或科普的形式出现。

　　医美直播活动可能包括科普、推销与视频咨询面诊，它的内容往往不确定，具有多变性、零散性、即时发挥性的特点，无法事先进行内容审批，所以，无法用《广告法》和《医疗广告管理办法》进行规制，而是应该由《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》CQ9电子、《产品质量法》、《网络交易管理办法》进行规制，重点是《反不正当竞争法》。

　　《医疗广告管理办法》第十六条中，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时段或者版面发布该医疗机构的广告。

　　基于第十六条，《医疗广告管理办法》等于承认了医疗信息发布的存在，并指明了其与医疗广告的区别，但是并没有对医疗信息发布的具体内容做出详细的规定。我们是否可以根据立法者的意图推论出医美信息发布时，只要不出现除了机构名称之外的其他七项内容，便可以信息发布来对待，这7项内容是：地址、所有制、机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、电话；在网络时代，其实有了机构名称，剩下的这7条信息并不重要。

　　治理医美乱象要从虚假宣传入手，目前这种一棍子打死的治理方式，只能让市场更加混乱，因为人们无法掌握怎么做是对的，因为怎么做可能都是不对的，于是从业者与执法者的博弈从依法办事变成了猫捉老鼠的游戏。

　　对医美信息发布活动加以定义并制定相关的法规，便可以让正规的信息得以发布，虚假信息得以整治，让从业者真正做到有法可依。

　　将广告与信息分别对待对执法者来说更为重要，因为执法者向来须有严格的条文进行比对才能认定什么是违法违规的，什么是合法的，当他们有了明确清晰的认知时，处罚才更合理，更有针对性。

　　直播活动已经越来越流行，它包括的内容非常复杂，需要严格的规范化管理，但是依照现行的法规，显然已无法满足日益复杂的医美直播活动构成，可能会有科普直播、营销直播、线上面诊，需要不同的规范加以规制。这类内容另文讨论。

　　消费医疗是否被法规所认可，目前仍然在讨论中，但是现实状况是“消费医疗”已经成为医疗行业的一个重要的组成部分，而且对促进经济内循环有积极意义。但是它涉及医疗行业的第二次分类问题，也由另文加以讨论。

　　医疗美容是消费医疗的重要组成部分，只有真正意义上的惩恶扬善，才能让市场竞争更加公平，这一切，都可以从消费医疗商业宣传的法规细分上开始。

　　最近看了一些国外医疗广告和营销的管理办法的资料，在英文世界，他们习惯把医美市场宣传活动分成Advertising（广告）和Marketing（营销）两个部分。用关键词“Medical cosmetics advertising”、“Plastic surgery advertising”、“Plastic surgery marketing”、“Guidance of non-surgical advertising”、“Medical advertising compliance”搜索英文网页，可以找到百万级别的网页，专门讨论如果合法合规地在广播媒体CQ9电子、非广播媒体、脸书和推特这样的社交媒体、在instagram这样的图片分享网站做广告和营销。这些信息的发布者主要是政府、行业组织、政府授权或者认证的标准化企业机构、律师事务所、行业协会、广告行业组织等等。

　　与之对比，中文互联网关于医美广告和合规管理、指南和建议就很少了。除了内容少，还缺乏实操指导属性。结果是，我们大家都对着很少的几部法规、条例、规章，一边半蒙半猜的试探着监管的边界，一边自我安慰地期待着“投机”的成果。

　　1.封面，首先是这份文件封面的脚注居然写着“Legal, decent, honest and truthful”，对应的中文大概是“合规、体面、诚恳和真实”，虽然原文都是形容词，这里用名词也基本能够做到翻译的信达雅。我们从事医美行业多年，每个深受医美市场宣传各种锤炼的人都能立刻感受到这几词带来的共鸣。

　　2.前言，告诉读者CAP、BCAP、ASA是谁，是干什么。如果有进一步需求，到哪里去查找信息。CAP是英国广告实践委员会、BCAP是对应的广播广播实践委员会、ASA是英国广告标准化局。

　　4. 法条摘录，这是CAP、BCAP、ASA开展广告监管相关业务的法律依据。

　　5. 细致约定外科医生和非手术操作技师的资格认证的。他们规定的很细致CQ9电子，基本没有歧义。

　　7. 对比照片使用，文件中的27-31条，很具体，其中第30条甚至专门提到因为Botox类药物式处方药，因此不能在照片中使用，也不能在广告中出现。

　　8. 责任共有6条，在第32-37，其中第32条强调了广告必须对消费者和社会都尽到责任；第36条甚至规定隆胸手术和腹壁整形的口语化表达不能用于降低广告受众对该手术“严肃性”的认知。

　　9. 关于患者背书和客户感言也有约定，在第40条到第42条，甚至援引了4个法条。这几条反复表述：禁止背书人和用户发表感言时候，淡化美容手术的严肃性。

　　10. 第43-47条规定了关于诊所，也就是医疗机构的规范。我们熟悉的“领先的”这样字样如果出现在宣传和广告中，用于营销活动，必须出具能证明确实“领先”的证据，否则不允许CQ9电子，而且必须是在原有的限定范围内才可以使用。

　　11. 处方药，从第48条到第55条，占据了8条之多。英美法系国家对处方药管理非常严格，因此在医美广告领域也是重头戏。

　　13. 促销规定也很具体，从第62条-第66条。其中第64条这样说：类似”赶紧，必须在周五前下单才有效“这样的倒计时是不被允许的。

　　14. 金融产品也被包括进来，要求给消费者或者用户提供金融支付产品选择时候应该遵守的规定和准则。

　　地址下载查看。这份文件实际上是一个索引，其中包括到更详细内容的链接。仔细看下来，如果我们国内有这样的文件，基本上可以让医美机构的企划、广告发布人员、市场营销人员有一份指南可用，避免绝大部分问题，同时也让我们做机构的少进很多坑。

　　看过了上述法条+指南的操作方法，结合我们遇到的问题，面向未来，我给出十六字方法：针对实务，严格划线，详细约定，明确共识。

　　为了做好医美广告和医美信息发布，我们应当采用“清单式”管理方法，针对具体实务，采用二分法，严格划线规定哪些能做、哪些不能做；根据角色和需要详细约定细节，给出操作方法和具体指南，然后在企业内容建立知识库，达成企业共识，然后大家一起推动成为行业共识。